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集客2017.09.13

CVへの真の貢献をアクセス解析で測るための一工夫

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Google Analyticsにおいては、「目標」としてコンバージョンを指定することで、ホームページのゴールをどの程度達成しているかを計測することができます。

設定したコンバージョンは、ページごとにコンバージョンの貢献度を把握したり、流入元のとにコンバージョンを把握したりといった形で利用することができます。

しかし、このコンバージョンの値、ホームページの種類によってはそのまま読み取るのが不適切となる場合があります。今回は、コンバージョンに関して、正しく読み取るための知識をご説明させていただきます。

一回のセッションでコンバージョンするユーザーは少ない

ホームページに訪れたユーザーが必ずしも最初の訪問でコンバージョンするとは限りません。
むしろ、高額商品や比較検討に時間がかかる商品の場合、一度離脱してから再度流入、その時にコンバージョンを達成するというケースが多いでしょう。
再訪問してコンバージョンをする場合、検索エンジンからブランド名で検索を行なったりブックマークを選択して流入するケースが多く、また、ページ遷移も買い物カゴや問い合わせフォームに直行するというシンプルなものになりがちです。
コンバージョンを達成したセッションのみに絞り込んでコンバージョンを集計すると、上記のような理由から、各流入元・ページの貢献度が正しく把握できない場合が多いのです。

ユーザーごとにコンバージョンの達成を計測する

こうした場合に有効なのが、「コンバージョンを達成したユーザー」という単位でアクセス解析を行うということです。
つまり、コンバージョンを達成した最後のセッションだけではなく、そもそもそのユーザーがコンバージョンするまでに離脱したセッションについても分析を行うことが重要なのです。

具体的な集計方法としては、コンバージョンを達成したユーザーに絞り込んだ状態で各ページの状況を見ることで本当に貢献度が高いページを分析したり、また同じ状態で参照元(リファラー)を取得することで本当に効率的な流入経路を特定したりといった使い道が考えられます。

実際にセグメントをかけた状態でユーザーの行動を見てみると、コンバージョンを達成したセッションと検討段階のセッションで大きく行動が違うことが如実にわかることでしょう。

コンバージョンを達成するのに回数が必要なホームページの場合、この検討段階のセッションが非常に重要で、参考になるデータが得られることでしょう。

Google Analyticsにおけるカスタムセグメントの活用

Google Analyticsについては、カスタムセグメントといって、レポートのデータを自分が指定したユーザーの属性に従って絞り込むことができます。
上記で説明させていただいた、コンバージョンを達成したユーザーに絞り込むというアクションも、このカスタムセグメント機能を使って実現します。
上記のような絞り込みを実現するには、Google Analyticsにおいては以下のような手順を踏みます。

① 任意のレポートを開きます。
② 「すべてのユーザー」と表示されているボックスをクリックします。
③ 目的のセグメントは実は最初からプリセットとして登録されています。「システム」カテゴリを選んでください
④ 「コンバージョンに至ったユーザー」にチェックを入れて、「適用」ボタンをクリックします。

これで、通常のユーザー(すべてのユーザー)と「コンバージョンに至ったユーザー」で比較ができるようになります。
さらにシンプルにコンバージョン達成ユーザーだけを分析したい場合は、「通常のユーザー」のチェックを外しておけば、単体のカスタムセグメントで絞り込んだレポートを表示してくれます。

また、プリセットだけでも数あるカスタムセグメントのなかから、目的のカスタムセグメントを毎回探し出すのは骨の折れる作業です。
カスタムセグメントウインドウの左上にある検索ボックスから検索をかけたり、よく使うカスタムセグメントをお気に入りに登録する(左側の星マークをクリックする)などの工夫で、素早く必要なカスタムセグメントにアクセスできる手法を覚えておきましょう。

コンバージョンするユーザーの行動を想像しながらアクセス解析を行うことが重要

アクセス解析を用いたデータの読み解き方は、ある程度セオリーは存在するものの、セオリーに縛られているばかりでは本当に知るべきデータを見逃してしまう可能性があります。

アクセス解析は、ユーザーの行動を定性的に示してくれるツールに過ぎず、どういったデータを抽出すればホームページの改善につながるデータが取得できるかは、自分の頭で考える必要があります。

自分のホームページでコンバージョンしてくれるユーザーはどのような行動をとっているのか、また、どのような行動をとって欲しいのかを考えることで、抽出するべきデータが見えてくることでしょう。

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