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集客2017.12.29

イノベーター理論のステップに合わせて打つべき戦略を考察

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新しい分野のプロダクトが普及する過程では、一定のプロセスが存在します。

 

突然爆発的に普及した分野も、定着することがなければ時代に取り残される存在となり、安定した収益をもたらすことはできません。

 

こうした分野に巨額の投資をしてしまうと、大きな損失を被ることになります。

 

自社が扱っている商品・サービスが市場においてどのような状況にあるのかを把握し、それに合わせた戦略を立てることが重要です。

 

さて、先程、新たな分野のプロダクトが普及する過程には一定のプロセスがあるとお話ししましたが、これをイノベーター理論ということがあります。

 

このイノベーター理論について、詳しくみていくとともに、それぞれのステップにおいてどのような戦略を打つのが定石かを考えていきましょう。

イノベーター理論とは?

 

イノベーター理論は、エベレット・M・ロジャース教授が提唱した、新しい分野のプロダクトが普及する過程を体系化した理論です。

 

たとえば近年であれば、スマートフォンの普及から定着がわかりやすい例として挙げられるでしょう。
あなたも、まったく周りにスマートフォンを使っている人がいない状況と、ほとんどの人がスマートフォンを使っている状況では、スマートフォンに対する購買態度が違っていたはずです。

 

ひと昔前はスマートフォンであるというだけで購入をおこなう人もいれば、機能性やメリットを感じるため購入する人、自分に合うかどうかわからないので様子を見ている人など、さまざまな購買態度が見られましたが、現在では一部の保守的な層を除いてはスマートフォンを持っていることがほとんど当たり前の状態になっているので、以前よりも競合との違いを明確に強調する必要が出てきています。

 

このように、市場の状態によって、プロダクトを販売する側も、取るべきアプローチは変わってきます。イノベーター理論では、この消費者の購買態度のプロセスを以下の五段階に分類しています。

 

イノベーター(Innovators):全体の2.5%を占める人たち。新しい分野に目がなく、新しい分野のプロダクトに率先して飛びつく人たち。新商品が出ると行列に並ぶタイプの人がここに分類されてきます。

その商品のメリットや機能性については二の次で、新しいものであるということが彼らにとっては重要。一般的な感覚からはズレているため、イノベーターへマーケティングをおこなってもほかの層へ波及効果を期待することは難しい。

 

アーリーアダプター(Early Adopters):全体の13.5%を占める人たち。イノベーターの次に新しい分野に敏感だが、新しいプロダクトのメリットに関してもしっかり考える人たち。イノベーターと比べると世間一般の感覚と合致していることが多く、市場の牽引役となることが多い。

 

そのため、ヒットするプロダクトとなるかどうかは、このアーリーアダプターが購入するかどうかにかかっている。

 

アーリーマジョリティ(Early Majority):全体の35%を占める人たち。新しい分野のプロダクト出てもすぐには飛びつかず、アーリーアダプターの動向などを見てから判断する人たち。このため、アーリーアダプターにいかにうまくマーケティングをおこなうかがこの結果的にこの層のユーザーを取り込むことにつながる。

 

レイトマジョリティ(Late Majority):全体の35%を占める人たち。どちらかというと古きを良きとして、新しい分野のプロダクトに手を出す際に慎重な検討を重ねる人たち。周りが使い出していてもそれだけを理由に採用を決めることはなく、購入に至るマーケティングには入念な安心感のメリットの訴求が必要となる。

現在はスマホの普及が爆発的に進んでいるが、そんななかでなおフューチャーフォンを使っているような人たちはこのタイプにあたる。

 

レガード(Laggards):全体の16%を占める人たち。非常に保守的で、新しい分野のプロダクトがしっかり普及してからでないと購買意欲を示さない人たち。

ただし、普及していることを認識していても、自身にとってメリットを感じなければ決して手は出さない。メリットを感じるハードルも非常に高く、アプローチが非常に難しいため、本記事においても考察の対象としない。

 

イノベーター理論については、アーリーアダプターまでプロダクトが普及するかどうかが新しい分野のプロダクトが広く普及するかどうかのカギを握っていると考えることができます。

 

それでは、イノベーター理論のそれぞれのステップにおいて、私たちが取るべきアプローチをみていきましょう。

 

イノベーター・アーリーアダプターに向けた戦略

 

市場に出たばかりの新しい分野のプロダクトにおいては、認知の程度も低いため、ニーズを掘り起こす作業が必要になります。

 

イノベーター層はとにかく新しいものが大好きで、あまりメリットは気にしない傾向があるため、インパクト重視の訴求が効くのですが、実際に市場を牽引するのはアーリーアダプター層であるため、こちらをターゲットにインパクトとメリットの訴求のバランスを考えていくと良いでしょう。

 

プロモーション手法としては、まだ具体的に指名検索をされるほど認知が高くない状況ですので、検索連動型広告よりはディスプレイ広告の方が親和性が高いです。

 

ただ、インパクトを残した後に指名検索をかけてもらった際に確実に拾えるよう、最低限のSEOとブランドキーワードによる検索連動型広告の出稿はおこなっておくことをおすすめします。

 

アーリーマジョリティ・レイトマジョリティーに向けた戦略

 

ある程度市場の認知が広がってきたら、次に考えなくてはいけないのが競合との差別化です。

 

ここで考えたいのが、市場における自社のポジションです。

 

自社のプロダクトが市場を牽引する存在なのであればそのブランド力を、そうでなければ競合の隙を突くメリットを訴求することが望まれます。

 

また、市場における主要なキーワードでの検索連動型広告も視野に入れていく必要があります。

 

アーリーマジョリティ、レイトマジョリティはいずれも日本人にありがちな、みんながやっているから自分もやるという前に倣え思想が強い人たちです。

 

そのため、プロダクトのメリットや機能性の訴求に加えて、みんなが利用しているということを、データや図を利用してわかりやすく提示してあげることも効果的です。

 

普及の過程に存在する深い溝、キャズム

 

上記で説明した、イノベーターやアーリーアダプターのような新しいものを積極的に取り入れる層と、アーリーマジョリティ以降の安心感を重視する層の間に存在する考え方の違いを深い溝にたとえてキャズムということがあります。

 

また、この用語を用いて、キャズム理論という考え方も存在しています。

 

イノベーター理論はイノベーターとアーリーアダプターに普及させることを目指し、普及率16%の論理と呼んだりしますが、キャズムはこのイノベーターとアーリーアダプターの先にあるキャズム(溝)をいかにして超えるかを重視します。

 

キャズムが発生する理由は、新しいものを取り入れることによる恐怖感です。

 

このため、IT産業におけるテクノロジーなど、これまでの生活で見慣れないようなプロダクトの場合に適用されやすい理論といえます。

 

キャズムを乗り越えるのに重要なのは、お客さまが購買意欲を失うきっかけとなっている恐怖感を取り除いてあげる、つまりは安心感であったりとかみんな使っているであったりだとかといった訴求が有効となります。

 

新しいテクノロジーのマーケティングの際には、そのテクノロジーを活用したプロダクトの機能性や新しさが大々的に訴求される傾向にありますが、新しさであったり周りと差を付けるといったり、他社と自身を遠ざけるような訴求では溝を超えることができないプロダクトもあるのです。

 

キャズム理論が適用されやすいプロダクトをマーケティングしていて、売れ行きが頭打ちになったと感じたら、市場においてイノベーター、アーリーアダプターへの普及が成熟したと捉えて、安心感を訴求するアーリーマジョリティ以降の層への訴求に切り替えるというのもひとつの戦略です。

 

イノベーター理論、キャズム理論をもとにペルソナを作成する

 

インターネットマーケティングにおいては、少ない予算でよりよい反応を取るためには、無差別にやたらめったら広告を打つよりも、ターゲットを絞ってそのターゲットに刺さる集客・訴求をおこなうことで効率を上げるというセオリーがあります。

 

このターゲティングの際に活用できるのが、ペルソナという手法です。

 

ペルソナとは、具体的にイメージすることができる一人の仮想の人物を設定し、その人に向けてプロダクトをアピールするつもりで集客戦略を立てること。

 

もちろん、このペルソナを設定する際は、闇雲に設定するのではなく、どんなお客さまなら自分のプロダクトに魅力を感じてくれるだろうということを、これまでの売り上げ実績や外部のデータから仮説を立てた裏付けのある設定が必要です。

 

このペルソナを作成するために、イノベーター理論、キャズム理論は大いに活躍してくれます。

 

自身のプロダクトが売り出されている市場がイノベーター理論やキャス理論のどの位置にいるのかを把握しておき、それに沿ったペルソナを設定することが重要です。

 

たとえば、アーリーアダプターへの浸透がいまひとつだと考えるのであれば、新しいものが好きで周囲に情報を広めるのが得意といった特徴をペルソナに持たせておくわけです。

 

この情報とその他のペルソナの情報を組み合わせたものをもとにマーケティング活動をおこなうことで、今後のプロダクトの売り上げを発展させるために有益なお客さまの獲得が見込めることでしょう。

 

逆に、キャズム理論でいうキャズムを乗り越えられていないようなプロダクトに、保守的で周りに合わせて遅れて行動するというような特徴を持たせたり、レガードのような世間一般から大きく価値観が異なる特徴をペルソナにしたりしてしまうと、それをもとにしたマーケティングは効率的ではないでしょうし、仮にいくつかの獲得はできたとしてもプロダクトの発展につながるお客さまとはなりづらいでしょう。

 

取り扱う商品・サービスがどの程度のシェアを持つか把握しておこう

 

ここまで説明してきたイノベーター理論やキャズム理論は集客戦略を考えるうえで非常に重要な要素ですが、それだけを考えていればよいというものではありません。

 

イノベーター理論やキャズム理論を実際のプロモーションに落とし込むには、市場の認知と自社のプロダクトの立ち位置、わかりやすく言うとシェアを考える必要があります。

 

市場が非常に伸びている、アーリーマジョリティも増えてきているような状況でも、自社のプロダクトのシェアが市場をリードしている状況と、競合他社に圧倒されている状況では、取るべき戦略はまったく変わってきます。

 

また、逆も言えます。
シェアが大きく競合他社に大きく差をつけている状況でも、イノベーター層しか手を出さないようなニッチすぎるプロダクトは、確実な収入源にはなりますが、投資することで事業を大きくしたとしても、得られるリターンは少ないです。

 

このように、イノベーター理論やキャズム理論はほかの要素と組み合わせて検討材料とすることで真価を発揮する要素であることを理解しましょう。

 

イノベーター理論を活用して効果的な集客活動を

 

そのほかにも、イノベーター理論やキャズム理論によって導き出される施策や方向性は無数にあります。

 

たとえば、イノベーター層やアーリーアダプター層が市場の中心にいる間は自社のプロダクトを取り巻く状況も非常に変化しやすい状況です。

 

こうした場合にイノベーター理論を知っておけば、自身のプロダクトが置かれている状況が把握できますので落ち着いて要因の調査ができます。
欲を言えば、前もって自身のプロダクトに起こりうる脅威を察知し、先回りをして対処することでスムーズな発展につなげることが望ましいです。

 

自分が扱っているプロダクトの市場がどの層にいるのかについては、意識をしていればニュース記事などからつかめるようになります。
定期的にこうした内容を確認することで、状況を取り違えて的外れなプロモーションをおこなわない、また、市場の状況にあわせてフレキシブルにおこなう訴求の方向転換をおこなうなどの施策が採りやすくなります。

 

自社のプロダクトの状況のみならず、市場の状況についても逐次確認しておくようにしましょう。

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