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ホームページ制作

ホームページ制作2018.01.09

ファーストパーティデータとサードパーティデータは両方必要!

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データに基づいたホームページの運用をおこなう際に課題となることのひとつとして、「何を基準にデータを見るか」ということです。

 

たとえば、ある月にアクセスが急激に落ち込んだとして、それを問題ではないかと考えたとします。しかし、よくよく調べてみると、その月は業界全体の勢いがなくなるというデータを別のルートから保持していたとしたら、変に焦った施策を打たなくてよくなります。

広告を打っても効果が薄いことが想定されるので、あえて広告の出稿を抑えてコストを削減するというような考え方をすることもできるでしょう。

 

このように、データを見る際は、ファーストパーティデータとサードパーティデータを比較することが重要です。

 

ファーストパーティデータとは?

 

ファーストパーティデータとは、自社の活動によって生み出されたデータのことを指します。
代表的なものとしては、販売記録や経営情報、ホームページの運用に特化したとしたらアクセス解析のデータが挙げられるでしょう。

 

ファーストパーティデータの例1:アクセス解析

 

アクセス解析はホームページの指針を決めるのに大切な役割を果たします。

 

どんなページがよく見られているのか、どんなページから流入があったのか、コンバージョンしやすい流入にはどんな特徴があるのかを分析し、次回の施策を決める際の判断基準とすることができます。

 

また、すでにおこなった施策の効果測定にも欠かすことはできない存在です。

 

広告エンジンによるクリック数、コンバージョン貢献などのレポートも、改善の指針となるという意味合いで同列に考えることができるでしょう。

 

このように、アクセス解析は、ホームページ改善にはなくてはならない存在ですが、注意するべきは、それだけに頼りっきりにならないということです。

 

ある程度長期間アクセス解析を見ているとわかってくるのですが、外部の環境やトレンドなどにより、アクセス解析の数値は大きく変わってきます。

 

こうしたことを勘案せずに考えると大きな考え違いをして判断を誤る可能性が高いのです。

 

逆に、広い視野を持って、自分のホームページ以外で起こっていることが把握できていれば、適切にセグメントを切るなどして精度の高いアクセス解析をおこなうことができます。

 

アクセス解析のデータはあくまでも閉じられた世界でのデータに過ぎず、ビジネスは開かれた世界でおこなわれているということを忘れないようにしましょう。

 

ファーストパーティデータの例2:売り上げ情報

 

ホームページを運用するうえでありがちなミスではありますが、ホームページのアクセス数をSEOやリスティングで夢中になって上げて、そのホームページの目的であるコンバージョンも果たしているのに、売り上げには直結していないといった状況が起こり得ます。

 

特に法人向けのプロダクトの場合、オファーを利用して無理矢理集客をおこなった結果、オファー目当てのモチベーションが低い見込み客ばかりが集まり、集客と営業のコストばかりが高くつくという状況が目立ちます。

 

また、売り上げにはつながっているけれど、コストをかけすぎていて利益があがっていない、そもそも売ろうとしていたプロダクトが利益率の悪いプロダクトだったというケースもあります。

 

これは、アクセス解析による結果だけを見ていて、企業にとって肝心な売り上げについて目が行っていないために起こりがちな状況です。

 

状況があまりにも悪い場合は、売り上げ情報を参照しながら、自社のビジネスに対するホームページの役割を見直し、設計からやり直す必要があります。

 

ファーストパーティデータの例3:お客さまの声やユーザーテストデータ

 

ホームページのパフォーマンスは必ずしもすべてが数字で表せるものであるとは限りません。

 

数字で表せるデータのことを定量的なデータ、数字で表すことができないデータのことを定性的なデータといいます。

 

定性的なデータの例としては、お客さまの声やユーザーテストによるそのホームページに対する生の意見が挙げられます。

こうしたデータは、ホームページに対する意見としてダイレクトに現れてくるため、ある意味ではアクセス解析などの数値で取得できるデータよりもわかりやすいデータです。

 

しかしながら、こうした定性的なデータには個人の主観が多分に含まれていることも覚えておかなくてはいけません。

 

定量的なデータで仮説を立て、定性的データを集める手法を工夫したり、逆に定性的データで得られた知見を定量的データで根拠づけたりといった風に、両者をうまく組み合わせることで双方のデータをより効果的に活用することができます。

 

ファーストパーティデータの特徴・活用方法

 

上記で説明させていただいたようなファーストパーティデータと呼ばれるデータは、自社の現況を把握するのに欠かせない存在です。

 

しかし、ファーストパーティデータだけでは、時系列で比較してよくなったか悪くなったかを把握することはできても、業界全体で見ていい位置にいるのか悪い位置にいるのかが把握できません。

 

そこで活用する必要があるのが、サードパーティデータです。

 

サードパーティデータとは?

 

サードパーティデータは、第三者が提供しているデータ一般を指します。たとえば、人口の統計であったり、地域ごとの人口分布、家族構成や年収、勤務体系の分布などの統計であったりといったデータがこのサードパーティデータにあたります。

 

サードパーティデータの例1:市場の状況

 

自社が販売しているプロダクトが市場でどのような位置付けなのか、市場そのものが成長産業なのか斜陽産業なのか、どのような競合他社が存在するのか。
こうしたことを把握しておくことは、自社のプロダクトのプロモーションにおける戦略を立てるにあたり、たいへん重要な事項です。

 

イノベーター理論においても、アーリーアダプターのような流行に敏感な層とレイトマジョリティのような保守的な層では、アプローチの仕方も異なってきます。

 

また、非常に強い競合他社が存在するかしないかも、戦略策定に大きく影響してきます。

 

たとえば、自社が圧倒的なシェアを誇るプロダクトを持っているのであれば、そのシェアを維持するためのブランド戦略を立てるべきですし、競合他社に追随する立場であるのであれば、競合他社とは違った切り口からの訴求をおこなうなど、取るべき戦略に違いが出てきます。

 

また、自社で取り扱うプロダクトが売れやすい時期や、どのような層に売れやすいかもサードパーティデータによって把握しておきたいところです。

 

このデータと自社のファーストパーティデータを付き合わせ、乖離があるのであればその乖離が何故起こったかを検討することで改善策を編み出すきっかけとなり得ます。
(乖離があることが必ずしも悪いこととは限りません。その乖離があなたのプロダクトの特色である場合もあり、それをうまく活かすというのも戦略のひとつです。)

 

サードパーティデータの例2:競合他社の定量的、定性的データ

 

前の項で競合他社の情報を取得し、自社のプロダクトがどのような位置にいるのを把握することが重要であると書きました。

 

これは、戦略といった大きな枠組みを考えるうえでももちろん重要なことなのですが、訴求ひとつ考えるにも役に立ってきます。

 

競合他社がどのようなキーワードでSEO対策をしているのか、リスティング広告を打っているのか、どのような要素をメインに訴求しているのかについては、明確な情報としては入手できなくても、競合他社のホームページを見ていればある程度把握できることでしょう。
競合他社のプロモーションの規模(広告予算をどの程度割いているかなど)についてもできれば把握しておきたいところです。

 

これを把握することで、勝ち目のない戦いを挑んで疲弊するのではなく、競合がまだ手を出していないようなプロモーション手法を検討するべきかどうかの指針となります。

 

また、獲得するべきお客さまの評価についても、自社プロダクトのプロモーションを検討するにあたって必要なことです。

 

これについては、アンケートなどのユーザーテストで、競合他社と比較して自社の製品がどのような評価を得ているのか、ブランドイメージはどうなのかという質問をお客さまに質問することで比較的容易に手に入る情報となります。

 

競合他社に関する情報については、定性的なデータはある程度容易に手に入るものですが、定性的なデータについては秘匿したい企業が多いため、入手しにくい傾向があります。

 

しかし、方法がないわけではありません。

 

このことについては、のちに触れることができればと思います。

 

サードパーティデータの例3:ターゲットとなるユーザーの環境など

 

ターゲットなるユーザーがどんなユーザーなのかもサードパーティデータによって確認しておきたいポイントです。

 

たとえば、自身が戦っている市場には男性が多いのか女性が多いのか。
年齢層は若年層が多いのか年配者が多いのか。

 

これを把握しておくことで、収益を得やすいターゲットが明確になりますし、自身のホームページとの乖離も把握しやすくなります。

 

もちろん、あえて市場では主流でない層を狙うという手もありますが、それはあくまでもデータを確認したうえで勝算がある場合におこなうべきで、やたらめっぽうにやるべきことではありません。

 

また、ホームページにアクセス解析を設置していると、ユーザーが使用しているブラウザや端末の情報を得ることができます。

 

こうしたファーストパーティデータと、インターネット全体ないし市場のブラウザ・端末のシェアというサードパーティデータを照らし合わせることで、自社のホームページの問題点が見えてくる場合があります。

 

たとえば、Internet Explorerはいまもなお根強く使われ続けているブラウザですが、ホームページの制作にはChromeやFireFoxなど高機能なブラウザを利用することが多いです。
そのため、Internet Explorerにおいてなんらかの問題が発生していても気づかない場合も出てくるでしょう。

 

また、スマートフォン端末のなかでもAndroid端末は非常に種類が多く、全ての端末において検証をおこなうのは事実上不可能です。

 

こうした際に、ファーストパーティデータとサードパーティデータを組み合わせたトラッキングをおこなっていれば、異変に迅速に気づいて対処することが容易になります。

 

サードパーティデータの特徴・活用方法

 

ここまでご説明させていただいたサードパーティデータのうちの一部は、実はいまやインターネットを利用して無償または有償で手軽に手に入る時代となっています。

 

統計データを集めたサービスはたくさん存在していますが、そんななかでも使いやすいサイトをひとつ紹介しておきます。

 

3rd Party Data Gallery
https://tpdg.motionboard.jp/3pdg-ondemand/top
 

ホームページ運用に限った話でいえば、アクセス解析や検索エンジンからの流入情報などがサードパーティデータとして手に入れば非常に有用です。

 

しかし、こうしたデータは、ほとんどの企業がファーストパーティデータとして自社で活用するのみで公開していないことがほとんどで、簡単に入手できるものではありません。
競合企業にしてみても、他の企業と競争して負けないようにしなければならないのですから考えてみれば当然の話です。

 

しかし、独自のアルゴリズムにより、こうしたデータをある程度推定してくれるサービスがあります。

それが、Similar Webです。

 

あくまでインターネット上で公表されている不完全なデータから推測した数値にすぎないので、過信は禁物ですが、自社のホームページもこのサービスを使って分析することができるので、自社と競合他社の比較という意味ではとても有用なサービスです。

 

ブラウザからワンクリックでサマリーを表示できるような便利な拡張機能も保有していますので、うまく活用しましょう。

 

Similar Web
https://www.similar-web.jp/

 

 

両方を比較してはじめて自社の状況を把握できる

 

ファーストパーティデータは、そのデータをもって、過去と比較した現況の良し悪しを判断したり、目標値として追いかけたりするために必要なデータです。

 

しかし、業界全体を通しての良し悪しの判断であったり、目標値をどこに定めるかの判断であったりの根拠として、サードパーティデータも必要になってきます。

 

データを扱う際は、どちらのデータに偏ることもなく、両方をバランスよく読み解いて判断材料とする必要があります。

 

ホームページ運用担当者という立場にいるとファーストパーティデータに偏ったデータの集め方をしがちなので、心当たりがある方は注意するようにしましょう。

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