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広告の品質スコアとは?改善方法と高めることによる集客へのメリット

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広告の品質スコアとは?改善方法と高めることによる集客へのメリット

Google AdwordsやYahoo!プロモーション広告など、クリック課金型の広告エンジンは、基本的にはキーワードごとに入札した金額をもとに掲載順位を決定します。いわば、特定のキーワードに対して、広告主同士でオークションを行い、高い入札価格を提示した広告主から順番に表示される仕組みとなっているのです。ですが、これはあくまでも基本的な考え方。実際は、GoogleやYahoo!によって広告への評価が行われ、その評価によって大きく掲載順位に変動がでてきます。ここでは、そんな品質スコアについて、詳しく見ていきましょう。

広告の品質スコアとは?高めるとどうなる?

広告の品質スコアは、広告の評価 × 入札単価で算出され、最終的な検索結果への掲載順位を決める要素となります。
GoogleやYahoo!が広告に付与する評価は1~10まであるので、例えば極端な例を出すと、以下のような掲載順位の決まり方になります。

例1)広告評価が1の場合
自社 : 入札単価300円 × 広告評価1 = 広告スコア300 → 掲載順位3位
競合1 : 入札単価100円 × 広告評価5 = 広告スコア500 → 掲載順位2位
競合2 : 入札単価500円 × 広告評価5 = 広告スコア2500 → 掲載順位1位

最終的な掲載順位は広告スコアによって決められるので、自社よりも高い金額を入札している競合2にはもちろん、入札単価が自社よりも低いにもかかわらず、広告評価が自社よりも高いという理由で、競合2よりも掲載順位としては落ちてしまいます。

例2)広告評価が10の場合
自社 : 入札単価300円 × 広告評価10 = 広告スコア3000 → 掲載順位1位
競合1 : 入札単価100円 × 広告評価5 = 広告スコア500 → 掲載順位3位
競合2 : 入札単価500円 × 広告評価5 = 広告スコア2500 → 掲載順位2位

ところが、広告評価を改善するとどうでしょう。
広告評価の改善とともに広告スコアの数値も上がり、最終的な掲載順位をしては自社よりも高い入札価格を設定している競合1よりも高い位置を確保することができるのです。

このように、単純な入札単価のみならず、GoogleとYahoo!による評価に基づいた広告の品質を高めることが重要です。
逆に言うと、多少競合が強いキーワードであっても、広告の評価を高めることを意識しておけば、比較的低い単価でも表示回数を確保することが可能となります。

広告の品質スコアを改善する方法

それでは、広告の品質スコアを改善するためには、どのようなことをすれば良いのでしょうか。
GoogleとYahoo!では、細かな評価方法や比重のかけ方に違いはあるものの、大筋としては、以下の3つの要素を基準としているようです。

・ 広告のクリック率
最終的な評価はユーザーにゆだねるという姿勢は近年のSEO領域における順位決定でも多用されている手法ですが、広告の評価についてもこの手法は利用されています。
広告のクリック率が高ければ高いほど、その広告はユーザーに支持されている広告と見なされ、評価が上がる傾向にあるのです。
この広告のクリック率は、クリエイティブ(広告文)でお客さまの興味を惹けているかも大きな要素となりますが、掲載順位によっても大きく左右されます。
そのため、評価を獲得するまでのしばらくの間は、コストをかけることを覚悟で入札単価をできるだけ高めに設定し、掲載順位を高めにしておくというような戦略が有効となるケースが多いです。

・ キーワードと広告の関連性
基本的には、入札したキーワードに対して、私たちはどのような広告でも設定をすることができます(最低限の審査はもちろんあります)。
しかし、入札したキーワードと広告の関連性が高ければ高いほど高い評価が得られる傾向にありますので、なるべく広告は入札したキーワードに近い内容のものを入力するのがベターです。
最も単純な対策としては、広告グループを細かく分け、入札キーワードをそのまま広告文に盛り込むようにするのがベストプラクティスだと考えられます。
キーワード連動型広告におけるクリエイティブ(広告文)はキャッチーな内容よりもキーワードが重要と言われています。
これには、このような理由もありますし、基本的にユーザーは広告を読まないため、キャッチーな文章よりも自分が入力したキーワードが含まれている広告の方がクリックしやすいと言われています。

・ キーワードとリンク先ページの関連性
Google AdwordsやYahoo!プロモーション広告で登録する広告はリンク先ページとして誘導したいURLを指定しますが、このURLにより表示されるページが入札したキーワードと関連性があるかどうかも評価基準のひとつとして利用されています。
そのため、より広告評価を高めるための手法として、1キーワードあたり1ページを制作する形で大量にペラページを作るという手法が主流となったこともありました。
ここまでするかどうかはコストやリソースの都合にもよるのですが、SEO対策をする際と同様に、タイトルタグや見出しタグ、本文中にキーワードを入れ込むことで評価が高くなりやすい傾向にあるのは事実ですので意識するようにしておきましょう。

また、最近では、単に関連性だけでなく、「リンク先ページの利便性」という表現を使用されることになったことから、指定したURLにより表示されるページの表示速度や、スマートフォンに対応しているか否かなども見られている可能性があります。
このことに関しては、GoogleやYahoo!が詳しく言及しているわけではないので憶測にすぎませんが、ユーザーの利便性を考えたホームページ制作は、広告がクリックされた後のコンバージョン率にも影響しますので、併せて意識しておきたいところです。

低予算での集客が必要な時こそ重要な広告の品質スコア

インターネット広告があまり普及していなかった頃は、競合が高いキーワードを敢えて狙わず、ロングテール(組み合わせや検索回数が少ないキーワード)を大量に登録して低い入札単価で集客を行うという手法が流行したこともありました。
しかし、現在では、インターネット広告は急速に普及し、こうしたロングテールキーワードであっても、特にコンバージョンが取りやすいキーワードから競合が激しくなっている傾向にあります。
このため、低予算でインターネット広告を運用する場合、なるべく広告スコアを高め、ある程度の競合があるキーワードでも低い入札価格で掲載順位を確保する取り組みが重要となります。

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