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コンバージョンが発生しないLPのA/Bテストをおこなう3つのアイディア

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コンバージョンが発生しないLPのA/Bテストをおこなう3つのアイディア

A/Bテストは、ランディングページやクリエイティブの評価を自らで判断するのではなく、お客さまに評価いただくことでおこなうテストのことです。このテストをおこなうことで、制作者側のバイアスを取り除かれた、真にお客さまに響く訴求ができるようになります。しかし、A/Bテストの結果を出すには、ある程度まとまった量のデータが必要です。

具体的には、コンバージョンがA/Bテストの結果の指標として使われることが多いです。ここで、問題になるのが、A/Bテストをかける対象のコンバージョンが少ないと、A/Bテストで有意な結果が出るまでに時間がかかってしまいます。

Google Analyticsには、こうしたA/Bテストが簡単にできる機能が備わっていますので、試された方もおられるかと思いますが、結果が出るのに異様に時間がかかったという経験をお持ちの方もいらっしゃるのではないでしょうか。そうした場合に有効なのが、マイクロコンバージョン(中間コンバージョン)という概念です。

ボタンのクリック率を測定する



ランディングページの多くは、お客さまに特定の行動を取ってもらいやすくするために、コンバージョンにつながるリンク以外の導線を削減したシンプルな構成になっていることが多いです。

これは、戦略的にはとても理にかなったやり方なのですが、計測の観点、特にコンバージョンがあまりない場合は評価がしずらくなる構成でもあります。

こうした場合は、お客さまにとってもらいたい行動、例えば申し込みフォームへの遷移をマイクロコンバージョンとして、そのマイクロコンバージョンをキーとしてA/Bテストをおこなうといった手段が考えられます。

もし、マイクロコンバージョンはかなりの回数達成されているのにコンバージョンが達成しないという場合は、フォームを見直すという選択肢も生まれますので、設定しておいて損はないマイクロコンバージョンです。

フォームへの入力を測定する



ランディングページのなかには、フォームをランディングページと統合することで、さらにお客さまに無駄な遷移をさせないという構成のものも存在します。

この場合は、先ほど提案させていただいたような、フォームページへの到達をマイクロコンバージョンとして設定するという手段は使えません。
ランディングページそのものがフォームページになってしまうからです。

ここで試していただきたいのが、フォームへの変更をマイクロコンバージョンとする手法です。

つまり、フォームに変更が加えられた時点でイベントを発行し、そのイベントをマイクロコンバージョンとして設定するのです。
この場合も、先ほどのフォーム到達の場合と同様に、コンバージョンとの差をとることでフォームのパフォーマンスを推測することができます。

先ほどの場合と違い、マイクロコンバージョンが達成されたということはフォーム入力までは実施されているので、よりコンバージョンに近い状況といえます。
先ほどのものと比較しても、フォームを改善することでコンバージョンを高めることができる可能性は高くなるでしょう。

フォームの変更をイベントとして計測する具体的な実装方法については、こちらの記事が参考になります。
【EFO】Googleアナリティクスのイベントトラッキングを使って行う入力フォーム最適化 | ブログ | SINAP – 株式会社シナップ
http://sinap.jp/blog/2015/06/efo04.html

スクロール量を測定する

予算があまり取れないようなキャンペーンの場合、上記のようなボタンのクリックやフォームへの入力をマイクロコンバージョンとしても、それでもデータが足りずにA/Bテストが成立しないというケースが起こり得ます。

こうした場合は、上記で挙げたようなマイクロコンバージョンの取り方と比較するとやや精度が落ちますが、スクロール量をイベントとして取得し、一定以上のスクロールが発生した場合をマイクロコンバージョンとして測定するという手法が考えられます。

スクロール量を測定することで、どのあたりまで読まれやすいかが測定できますので、スクロールが途切れやすい箇所に焦点を当てて改善することで、より深く読んでもらえるランディングページとするという副次的な効果も狙えます。

スクロール量をイベントとして取得する実装については、以下の記事が参考になります。
やや複雑な実装が必要となりますが、ヒートマップなどの費用が必要となるツールが必要になりがちなスクロール量の測定が、Google Analyticsという非常に身近なツールで行えるのは大変ありがたいことです。
必要があれば、ぜひともトライしてみてください。
Googleタグマネージャーでスクロール量を計測する方法
https://www.rainbow.co.jp/wmc/3460/

最終的にはコンバージョンでA/Bテストができるよう改善を進めよう

A/Bテストがなかなかうまくいかない場合に、マイクロコンバージョンという指標を新たに作成しておこなうA/Bテストをご紹介いたしました。

しかし、マイクロコンバージョンはあくまでも仮のコンバージョンであることを忘れないようにしましょう。

マイクロコンバージョンとコンバージョンを比較すると、コンバージョンでA/Bテストを行った方が精度が良い結果が出るのは明らかです。

マイクロコンバージョンを利用したA/Bテストはあくまでもプロセスとして考え、早い段階でコンバージョンを利用したA/Bテストに切り替えれるよう改善を進めていきましょう。

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